Amul, das bekannte indische Molkereiunternehmen, hat sich eine einzigartige Methode erarbeitet, um seine Produkte zu bewerben: durch kreative und oft spöttische Wortspiele, die aktuelle Ereignisse kommentieren. Seit Jahrzehnten pflegt Amul diese Tradition und hat sich damit nicht nur in der Werbung, sondern auch in der indischen Popkultur einen Namen gemacht.
Die Amul-Werbung ist vor allem für ihre „Topicals“ bekannt – Plakate und Zeitungsanzeigen, die aktuelle politische, soziale oder sportliche Ereignisse auf humorvolle Weise aufgreifen. Diese Anzeigen sind eine Art visuelles Tagebuch, das nicht nur die Entwicklung der Gesellschaft widerspiegelt, sondern auch internationale Ereignisse kommentiert.
Ein herausragendes Beispiel für Amuls Humor ist eine Anzeige zur Hochzeit von Imran Khan, die mit dem Spruch „Still bowling a maiden over?“ auf den Cricket-Begriff „maiden over“ anspielte. Die Anzeige zeigt, wie Amul aktuelle Ereignisse aufgreift und sie mit cleveren Wortspielen in den Kontext ihrer Produkte stellt.
Aktuelle Beispiele verdeutlichen die fortwährende Kreativität der Amul-Werbung. Bei den Olympischen Spielen 2024 kommentierte Amul die Leistungen der indischen Athleten mit dem Spruch: „Gold-Standard mit Amul Butter!“ Die Anzeige zeigte Athleten, die Medaillen um den Hals tragen, und unterstrich den Erfolg der indischen Sportler auf humorvolle Weise. Zur Krönung von König Charles III. brachte Amul eine Anzeige mit dem Titel „King Size Celebration – Amul Butter Royalty!“ heraus, die eine königliche Krone aus Butter zeigte und dem britischen Monarchen auf eine spielerische Art huldigte. Als Apple sein neuestes iPhone-Modell vorstellte, brachte Amul eine Anzeige mit dem Spruch „iPhone – Un-butter-ble Innovation.“ Die Anzeige zeigte ein iPhone, das wie ein Stück Butter aussieht, und spielte damit auf die ständige Innovation im Technologiebereich an.
Die Tradition der „Topicals“ begann 1966, als Amul seine erste Anzeige veröffentlichte, die ein betendes Mädchen mit dem Satz „Give us this day our daily bread: with Amul Butter“ zeigte. Diese frühen Anzeigen legten den Grundstein für die heutige Marke Amul, die sich durch ihre „utterly butterly“ Werbung auszeichnet. Die ikonische „Amul Girl“ ist seitdem das Markenzeichen der Werbung.
Trotz der oft humorvollen und frechen Art der Anzeigen gibt es auch einige, die als kontrovers gelten. Zum Beispiel zeigte eine Anzeige aus den 1970er Jahren während des Notstands von Indira Gandhi eine Krankenschwester mit dem Spruch „We’ve always practiced compulsory sterilisation“, was auf die umstrittenen Zwangssterilisationen anspielte (s. Bild). Auch nach dem grausamen Vergewaltigungsfall in Delhi 2012 veröffentlichte Amul eine Anzeige mit dem Slogan „Nirbhaya bano“ („Werde Nirbhaya“), was auf die Opferbezeichnung „Nirbhaya“ anspielte. Diese Anzeigen wurden kritisiert, weil sie heikle Themen auf eine Weise behandelten, die nicht immer angemessen erschien.
Trotz dieser gelegentlichen Kontroversen bleibt Amuls Werbung eine bedeutende kulturelle Institution in Indien. Die Kreativität und Konsistenz der Kampagnen haben dazu beigetragen, dass Amul nicht nur seine Produkte bewirbt, sondern auch eine wichtige Rolle im kulturellen und gesellschaftlichen Diskurs spielt. Durch die geschickte Nutzung von Wortspielen und aktuellem Bezug haben die Amul-Anzeigen eine besondere Art von Popularität erlangt, die weit über die Werbung hinausgeht und sie selbst zu einem festen Bestandteil der indischen Kultur gemacht hat.
